El fin de lo “que parece sostenible”

Por Isabela Bonatto

¿Fácil de decir, difícil de demostrar? Tal vez ya no.

En los últimos años, hemos presenciado una explosión de nuevos productos (¿o nuevas presentaciones?) más sostenibles. En la mayoría de los casos, bastaba con “parecer sostenible”. Envases verdes, palabras como “eco”, “natural” o “responsable”, y campañas bien construidas eran suficientes para posicionar productos y empresas como parte de la solución ambiental.

Esto creció tanto que comenzamos a reconocer, para bien o para mal, el límite sutil entre credibilidad, ilusión e incluso cierto escepticismo.

¿Hasta qué punto un anuncio logra convencerte, incomodarte o hacerte creer menos aún?

Si todos hacen uso de este tipo de etiquetas y mensajes, es natural que empecemos a desconfiar. El marketing y el capitalismo gritan desde las estanterías. Pero ¿seguirá el greenwashing teniendo siempre su lugar?

La demanda por soluciones para el mundo, ya sean sostenibles o saludables, también incrementa el riesgo del greenwashing y su superficialidad, con prácticas que comunican responsabilidad ambiental sin un respaldo real. Lo mismo ocurre en la industria alimentaria, que busca destacar productos con menos sodio, menos azúcar o más proteína, cuando muchas veces esta percepción se desmorona al analizar las etiquetas con mayor detalle.

El greenwashing no se limita a declaraciones falsas, sino que también aparece en omisiones, exageraciones o en el énfasis de acciones irrelevantes frente al impacto total de una operación. Un ejemplo común es comunicar una pequeña iniciativa “verde” mientras el modelo de negocio principal sigue siendo lineal e intensivo en recursos.

Identificar el greenwashing exige mirar más allá de la comunicación. Es necesario preguntarse: ¿hay datos? ¿hay transparencia? ¿existe coherencia entre el discurso y la práctica?

La buena noticia es que el espacio para la superficialidad está disminuyendo. Reguladores y consumidores están cada vez más atentos y menos tolerantes.

La presión llega desde todos los frentes: consumidores más informados, inversores más exigentes y regulaciones más estrictas. Hoy ya no basta con afirmar. Es necesario demostrar, medir y rastrear. En el contexto de la economía circular, esto implica responder a una pregunta simple, pero incómoda: ¿cómo probar que algo es realmente circular?

Bienvenidos a una nueva etapa: la era de la comprobación.

Del discurso a la evidencia

La economía circular ha dejado de ser un concepto futurista para convertirse en un campo práctico que exige rigor. No se trata solo de reciclar o reducir impactos, sino de repensar sistemas completos: diseño, producción, consumo y recuperación de materiales.

Un producto elaborado con material reciclado, por ejemplo, no es necesariamente circular si su cadena no garantiza la continuidad de uso, la recuperación o la reintegración al sistema.

La circularidad exige evidencia sistémica.

La nueva base: datos, trazabilidad y métricas

Demostrar circularidad implica, inevitablemente, contar con datos confiables. Esto ha impulsado el uso de tecnologías que permiten seguir los materiales a lo largo de toda la cadena, desde soluciones digitales hasta herramientas más avanzadas como blockchain.

Además, métricas específicas cobran protagonismo. Indicadores como la tasa de circularidad, el contenido reciclado real, la extensión de la vida útil y la eficiencia en el uso de recursos se vuelven fundamentales. Medir no es solo cuantificar, sino interpretar datos dentro de un contexto, evitando simplificaciones que puedan llevar a conclusiones equivocadas.

Qué cambia para empresas y consumidores

Más que una cuestión tecnológica, se trata de construir confianza.

Para las empresas, el desafío es doble: implementar prácticas genuinamente circulares y desarrollar la capacidad de demostrarlas. Esto implica invertir en sistemas de monitoreo, revisar cadenas de valor y, en muchos casos, repensar el modelo de negocio.

Para los consumidores, más que elegir productos “sostenibles”, el proceso implica desarrollar un mayor sentido crítico. A medida que hay más información disponible, crece la desconfianza frente a promesas genéricas y la preferencia por marcas con mayor credibilidad.

La relación entre empresas y sociedad se está redefiniendo sobre la base de la transparencia y la responsabilidad compartida.

Comprobar, transformar, concientizar

En el fondo, no se trata solo de probar la circularidad, sino de construirla de manera consistente. La comprobación es consecuencia de sistemas bien diseñados, no solo un ejercicio de comunicación.

Estamos presenciando la transición de una economía basada en percepciones a una basada en evidencias. Y eso lo cambia todo.

Lo que “parece sostenible” ya no es suficiente. El futuro pertenece a lo que puede demostrarse.

*Dra. Isabela da Cruz Bonatto es embajadora de Movimiento Circular, doctora y magíster en Ingeniería Ambiental por la Universidad Federal de Santa Catarina, con un MBA en Gestión Ambiental. Se desempeña como consultora socioambiental, enfocándose en la gestión de residuos sólidos, la promoción de la Economía Circular y la sostenibilidad corporativa. Residente en Kenia desde 2021, es miembro directivo de la Fundación Together for Better y trabaja directamente con ONG para combatir la pobreza menstrual y desarrollar soluciones sostenibles para la gestión de residuos.

*Este texto fue traducido automáticamente con la ayuda de inteligencia artificial y revisado. Aun así, pueden presentarse pequeñas diferencias con respecto a la versión original en portugués.