O fim do “parece sustentável”

Por Isabela Bonatto

Fácil falar, difícil comprovar? Talvez não mais.

Nos últimos anos, vivenciamos uma explosão de novos produtos (ou novas embalagens?) mais sustentáveis. Na maior parte das vezes, bastava “parecer sustentável”. Embalagens verdes, palavras como “eco”, “natural” ou “responsável” e campanhas bem construídas eram suficientes para posicionar produtos e empresas como parte da solução ambiental.

Isso cresceu tanto que passamos a conhecer, para o bem e para o mal, o limite tênue entre credibilidade, ilusão ou até mesmo um certo “ranço”.

Até que ponto um anúncio te convence, te chateia ou acaba por te fazer acreditar menos ainda?

Ora, se todos estão fazendo uso desses tipos de rótulos e propagandas, é natural que comecemos a desconfiar. O marketing e o capitalismo gritam nas prateleiras. Mas será que o greenwashing terá sempre seu lugar ao sol?

A demanda por soluções para o mundo, sejam elas sustentáveis ou saudáveis, faz crescer também o risco do greenwashing e sua superficialidade, com práticas que comunicam responsabilidade ambiental sem respaldo real. O mesmo também acontece com rótulos da indústria alimentícia, que busca a todo custo evidenciar produtos com menos adição de sódio, açúcar ou maior quantidade de proteína, quando muitas vezes essa é uma ilusão facilmente quebrada ao se analisar e comparar rótulos.

O greenwashing não está apenas em declarações falsas, mas também em omissões, exageros ou no destaque de ações irrelevantes frente ao impacto total de uma operação. Um exemplo comum é comunicar uma pequena iniciativa “verde” enquanto o modelo de negócio principal permanece linear e intensivo em recursos.

Identificar greenwashing exige olhar além da comunicação. É necessário questionar: há dados? Há transparência? Existe coerência entre discurso e prática?

A boa notícia é que o espaço para superficialidade está diminuindo. Reguladores e consumidores estão cada vez mais atentos e menos tolerantes.

A pressão começou a vir de todos os lados: consumidores mais informados, investidores mais exigentes e regulações cada vez mais rigorosas. Hoje, não basta afirmar. É preciso demonstrar, medir e rastrear. No contexto da economia circular, isso significa responder a uma pergunta simples, porém incômoda: como provar que algo é, de fato, circular?

Bem-vindos ao admirável mundo novo: Entramos na era da comprovação.

Do discurso à evidência

A economia circular tem deixado de ser um conceito futurista e salvador para se tornar um campo de prática que exige rigor. Não se trata apenas de reciclar ou reduzir impactos, mas de repensar sistemas inteiros: design, produção, consumo e recuperação de materiais.

Nesse cenário, iniciativas isoladas ou simbólicas já não são suficientes. Um produto feito com material reciclado, por exemplo, não é necessariamente circular se sua cadeia não garante continuidade de uso, recuperação ou reintegração ao sistema.

A circularidade exige evidência sistêmica.

A nova base: dados, rastreabilidade e métricas

Provar circularidade passa, inevitavelmente, por dados confiáveis. E isso tem impulsionado o uso de tecnologias que permitem acompanhar materiais ao longo de toda a cadeia. A inteligência artificial chega como um suporte de análise jamais visto.

Soluções de rastreabilidade, desde sistemas digitais simples até ferramentas mais avançadas como blockchain, estão sendo utilizadas para mapear fluxos de materiais, verificar origens e garantir transparência.

Além disso, métricas específicas ganham protagonismo. Indicadores como taxa de circularidade, conteúdo reciclado real (não apenas declarado), extensão da vida útil e eficiência no uso de recursos passam a ser fundamentais. Sem métricas claras, não há base para comparação nem para tomada de decisão. E aqui vale lembrar: medir não é apenas quantificar. É interpretar dados dentro de um contexto, evitando simplificações que podem levar a conclusões equivocadas.

O que muda para empresas e consumidores

Mais do que inovação tecnológica, trata-se de criar confiança.

Para as empresas, o desafio é duplo: implementar práticas genuinamente circulares e desenvolver a capacidade de demonstrá-las. Isso implica investir em sistemas de monitoramento, rever cadeias de valor e, muitas vezes, repensar o próprio modelo de negócio. Espero que esse caminho seja inevitável, uma vez que também estará relacionado a métricas competitivas do mercado. 

Já para os consumidores, mais do que escolher produtos “sustentáveis”, acredito que ganharão maior senso crítico, na medida em que mais métricas estiverem disponíveis. Desconfiar de promessas genéricas passa a fazer parte do processo de consumo, ao mesmo tempo em que cresce a escolha por marcas que demonstram maior credibilidade.

A relação entre empresas e sociedade está sendo redesenhada com base em transparência e responsabilidade compartilhada.

Comprovar, transformar, conscientizar 

No fim, a questão não é apenas provar circularidade, mas construí-la de forma consistente. A comprovação é consequência de sistemas bem desenhados, não apenas um exercício de comunicação. Estamos assistindo à transição de uma economia baseada em percepções para uma economia baseada em evidências. E isso muda tudo (inclusive o que escolhemos acreditar).

O “parece sustentável” já não é suficiente. O futuro pertence ao que pode ser demonstrado.

*Dra. Isabela da Cruz Bonatto é embaixadora do Movimento Circular, doutora e mestre em Engenharia Ambiental pela Universidade Federal de Santa Catarina, com MBA em Gestão Ambiental. Atua como consultora socioambiental, focando na gestão de resíduos sólidos, promoção da Economia Circular e sustentabilidade corporativa. Residente no Quênia desde 2021, é membro diretivo da Fundação Together for Better e trabalha diretamente com ONGs para combater a pobreza menstrual e desenvolver soluções sustentáveis para a gestão de resíduos.